Se Disney Administrasse Seu Hospital...

9 1/2 coisas que você mudaria

Walter Disney [1901-1966]

Quando Fred Lee lançou seu livro em 2004 com o título acima, talvez não imaginasse que o mesmo fosse se tornar um dos mais relevantes para aqueles que são Gestores e Administradores de instituições de saúde e tão indicado nos cursos de Graduação e Pós-Graduação das áreas citadas.

Fred Lee foi um renomado especialista e consultor em relações com pacientes e excelência em serviços. Foi vice-presidente de um grande centro médico e membro da equipe da Disney University. A Disney buscou sua experiência em trabalhar com hospitais na conquista da fidelidade de pacientes e colaboradores para desenvolver e implementar uma versão para a área da saúde do seu seminário sobre qualidade do serviço e em um seminário sobre fidelidade dos clientes. Sua empresa de consultoria em marketing e serviços para a área da saúde atendeu mais de 100 hospitais.

Fred Lee [1939-2017]

"Tabalhar na Disney é como 'passear no parque', quando comparado com o trabalho em um hospital. Era isso que eu pensava quado passei a integrar o elenco da Disney, por pouco tempo, para ajudar a desenvolver um programa chamado The Disney Approach to Quality Service for the Healthcare Industry. A maioria das pessoas na Disney começou a trabalhar ali muito cedo. Eu tive o privilégio único de fazer parte dessa organização em 1996 e 1997, depois de atuar na administração de um hospital e como consultor em excelência de serviços hospitalares.

Deve ser dez vezes mais fácil ser um gerente na Disney do que um gerente clínico em um hospital. [...] Comecei minha carreira profissional como professor, cheguei a vice-presidente sênior do Florida Hospital (o hospital da Disney) em Orlando, peguei um desvio interessante no 'Magic Kingdom' e retornei a vida de pensar e ensinar. Minha mulher, Aura, que trabalhou como Diretora de Enfermagem no Florida Hospital East Orlando por 10 anos, teve uma grande influência no que penso sobre o atendimento aos pacientes e como inspirar os 'caregivers'."

Vamos a um resumo de alguns trechos do capítulo 1, sobre o que podemos extrair dos ensinamentos Disney!!

Ensinamento 1: Se Disney administrasse seu hospital você iria...

Redefinir sua concorrência e concentrar-se no que não pode ser medido!

"Na Disney, temos uma versão mais abrangente da concorrência. A verdade é que um concorrente é qualquer um com o qual nossos clientes nos comparam." [Instrutor na atração 'Jungle Cruise']

Fred Lee nos ensina que a avaliação da qualidade do atendimento de um hospital através dos seus resultados clínicos e a comparação desses resultados com os de outros hospitais, são práticas que gestores executam o tempo todo. Gestores consideram que medir esses resultados constantemente é o que vai assegurar boa qualidade assistencial. Em parte, isso faz sentido e é aceitável.

Entretanto, ele chama atenção para o fato que esses resultados clínicos ainda que bons, não são suficientes para fidelizar o paciente à instituição e nem servem de garantia de que o paciente vai sair satisfeito com o atendimento que recebeu durante a internação. Sendo assim, gestores deveriam se preocupar não apenas com a aferição dos resultados clínicos como também em garantir a satisfação dos pacientes, se eles quiserem ganhar dos concorrentes.

Isso tem forte justificativa porque o paciente avalia sua experiência durante a estadia no hospital, pela forma como ele é tratado como pessoa por todos os colaboradores e não pelo modo como é tratado pelas suas doenças. O paciente terá a percepção em mente de como é ser bem tratado, pois certamente já vivenciou antes experiência dessa natureza em qualquer outro serviço que não necessariamente de saúde, portanto, estará sempre fazendo comparação com a forma como estão tratando ele naquela internação. O paciente sempre julgará o hospital baseado na sua percepção mental do que é ter um bom atendimento.

Para o autor, nosso concorrente pode ser qualquer serviço, qualquer um com o qual o paciente teve uma boa experiência, e ainda que possa não ser uma comparação hospital-hospital, já será suficiente para o paciente, se não sair satisfeito, não retornar mais naquele hospital.

Como melhorar a 'percepção' do paciente sobre sua experiência enquanto internado?

Baseado em suas experiências como Diretor de hospital por anos, na troca de experiência com sua esposa que foi Diretora de Enfermagem por 10 anos em um Hospital na Flórida, e dele ter sido membro do elenco da Disney, Fred Lee destaca alguns itens relevantes:

Atenção - Melhorar a Comunicação Verbal entre colaboradores e pacientes!

Para melhorar os resultados clínicos, o foco recai sobre o que as pessoas fazem. Exemplo:

Estão agindo corretamente? Estão seguindo técnicas improdutivas?

Estão batendo à porta antes de entrar? Estão atendendo às chamadas telefônicas no prazo definido como padrão? etc...

Contudo, no que diz respeito às percepções, é o que a pessoa diz ou não diz que gera a impressão [na mente do paciente].

Hospitais passaram a ter melhores resultados de desempenho quando começaram a dar importância à principal questão para os pacientes -> colaboradores tem "preocupação" por suas reais necessidades.

O autor chama atenção para o fato de que "preocupação" não é algo que o paciente [ou qualquer pessoa] perceba a menos que alguma coisa seja dita pelo colaborador. Um exemplo sobre privacidade:

Uma Enfermeira pode fechar a porta do quarto e puxar a cortina para realizar um procedimento no paciente, preservando assim sua privacidade, mas somente quando diz algo como - "Sr. John, vim aqui lhe dar o banho e, só para ter certeza de que ninguém vai nos interromper, fechei a porta e vou puxar a cortina também" - ela vai demonstrar ao paciente que está preocupada com ele.

Um gesto simples - comunicação - mas que faz toda diferença para a percepção do paciente, sua satisfação e por conseguinte, para sua fidelidade.

Atenção - A Cultura supera a estratégia!

Certa vez, alguém observou que "a cultura desbanca a estratégia todos os dias" !!

Fred Lee segue enfatizando que, se aquilo que dizemos impressiona mais do que aquilo que fazemos, bastaria então treinarmos todos os colaboradores em scripts a serem ditos aos pacientes a todo momento, em todas as situações durante a assistência. Entretanto, essa estratégia é facilmente superada pela cultura institucional, quando essa é forte entre todos da organização.

Baseado no fato de que estamos tratando da "percepção" do paciente, então não estamos lidando com a realidade, mas somente com as impressões do paciente sobre a equipe que cuida dele.

Colaboradores são sempre treinados a dizerem ao paciente coisas do tipo - "Você precisa de mais alguma coisa?". Quando o paciente necessita de algo que o colaborador não pode oferecer, o colaborador é treinado a responder: "Vou informar a sua Enfermeira". Essa é a estratégia implementada, todos fazem isso normalmente. Essa estratégia dá uma impressão de que "todos previram as necessidades do paciente" e que "todos trabalham em equipe".

Certamente em uma cultura organizacional mais focada no tratamento do paciente e no empenho dos colaboradores em causar a melhor impressão possível nele, essa estratégia seria desbancada. Como? Vejamos o exemplo abaixo:

Suzane á a nova funcionária da Higiene e em seu primeiro dia de trabalho pergunta ao paciente dentro do quarto: "Sr. John, está faltando alguma coisa?" [treino no script], e acrescenta: "Posso fazer algo antes de sair?"

Sr. John diz que precisa esvaziar o 'patinho', e Suzane como bem treinada no script [estratégia institucional], responde: "Vou chamar sua Enfermeira".

Suzane se dirige ao Posto de Enfermagem e passa o problema do Sr. John para a Enfermeira, que por sua vez, parece estar irritada [aquela que provavelmente não recebeu o treinamento no script] e responde repentinamente: "Estou muito ocupada agora, você sabe que o Sr. John possui um botão para chamadas em seu quarto".

Pergunta: Será que Suzane continuará praticando seu script se a cultura da Enfermagem parece não aprovar as interrupções?

Resposta: Provavelmente NÃO!

A verdadeira pergunta deveria ser: nossa cultura apóia nossas estratégias?

Fred Lee nos ensina que: "quando nos conscientizarmos disso, perceberemos que qualquer script que instruirmos as pessoas a dizerem aos pacientes deverá ser acompanhado por expectativas culturais igualmente treinadas". Segundo ele, "é assim que um bom hospital pode se tornar um excelente hospital em termos de 'percepção' dos pacientes".

Como seria a história acima, se nessa cultura todas as Enfermeiras tratassem todos os colaboradores da Higiene e dos demais Departamentos, como membros importantes da organização, importantes na equipe de saúde?

Vejamos a partir do ponto em que Suzane se dirige a Enfermeira e o que esse exemplo pode fazer pela cultura:

Suzane: Acabei de chegar do quarto do Sr. John e ele quer esvaziar o 'patinho'.

Enfª: Oi, sou Joana. Acho que nunca vi você aqui.

Suzane: Oi, sou Suzane, do setor de Higiene. É o meu primeiro dia aqui.

Enfª: [sorrindo] Então seja bem-vinda à nossa unidade, Suzane. Esta unidade é ótima. Espero que você se sinta bem trabalhando aqui. Mas, do que o Sr. John está precisando?

Suzane: Esvaziar o 'patinho'.

Enfª: Obrigada por me informar. Todos nós precisamos ser os olhos e ouvidos daqui. Prazer em conhecê-la, Suzane.

Pergunta: Se isso acontecer, será que Suzane continuará informando as necessidades dos pacientes para as Enfermeiras?

Resposta: Claro que SIM! Porque ao fazer isso, ela conta com o apoio da cultura organizacional!

RESUMO...

O que podemos extrair desse pequeno resumo sobre o 1º ensinamento Disney que Fred Lee nos deixa?

1. Trabalhemos em equipe ou sozinhos junto ao paciente, o foco sempre deverá ser: nós criamos uma impressão na mente do paciente e precisamos que ela seja a mais satisfatória possível.

2. A 'percepção' do paciente sobre a assistência recebida durante sua internação precisa ser um elemento chave para o sucesso do hospital e sendo assim, todos os colaboradores devem estar alinhados nesse objetivo -> extrair a melhor impressão do paciente.

3. Lembrar que o paciente sempre vai nos comparar com aquele serviço em que ele foi muito bem tratado enquanto pessoa, e isso não necessariamente será com outro serviço de saúde. Nosso concorrente poderá ser alguém tão forte em termos de atendimento de alto padrão ao cliente, quanto à Disney.

4. Não importa quais estratégias os gestores implementem na organização. Se elas não estiverem em consonância com a cultura organizacional, de nada valerão no que se refere a "ótima impressão" que se quer causar no paciente enquanto ele estiver internado.

5. É baseado nas experiências/impressões/percepções que o paciente tem durante sua internação, que faz com que ele lembre positivamente da organização, do quanto nela existe um trabalho em equipe, do quanto essa equipe se preocupou com ele. Portanto, isso poderia impactar fortemente na fidelização dele à organização e com isso, desbancar os concorrentes.

6. Resultados clínicos, mensurados rotineiramente pelos gestores, por si só não ganham concorrência, mesmo sendo resultados excelentes em termos de qualidade de assistência. Lembrar que para o paciente importa pouco esses resultados, porém em maior escala importa as suas impressões sobre como a organização tratou ele enquanto pessoa, durante sua internação. Sendo assim, gestores precisam se preocupar em investir naquilo que não é mensurável facilmente -> "as 'percepções' do paciente", se quiser ganhar dos concorrentes e se tornar um hospital de excelência.

Julho / 2019

Voltaremos em breve com o 2º Ensinamento Disney! Aguardem!

Referência bibliográfica utilizada:

Lee, Fred. Se Disney Administrasse seu Hospital - 9 1/2 coisas que você mudaria.

[Capítulo 1 - Redefinir sua Concorrência e Concentrar-se No Que Não Pode Ser Medido]
Editora Bookman. 2009.